Hay momentos en la historia del automóvil en los que uno no puede evitar llevarse las manos a la cabeza. Y no hablamos de llevárnoslas como cuando vemos un Ferrari F40 en persona, sino más bien como cuando tu cuñado te dice que se ha comprado un Ssangyong Rodius de primera generación. El rebranding de Jaguar (Jaguar rebranding) es uno de esos momentos que hacen historia… pero por los motivos equivocados.
No solo llegan tarde a la fiesta de la electrificación, donde los chinos ya están recogiendo las sillas, sino que además llegan tarde al postureo modernillo del minimalismo corporativo
La caída del felino británico: de la excelencia a la mediocridad
Imaginad por un momento que estais en los años 70. El rugido sedoso de un XJS V12 resuena por las calles de Londres, y una moneda permanece perfectamente equilibrada sobre su bloque motor en marcha. Ese era Jaguar: la quintaesencia del lujo británico, la deportividad refinada y la excelencia mecánica.
Ahora, en 2024, la otrora orgullosa marca británica nos presenta su nuevo rebranding, y como decimos por aquí: ‘Más vale lo malo conocido que lo bueno por conocer’. Lástima que en Jaguar no conozcan nuestros refranes.
El verdadero problema: cuando la calidad se fue por los cerros de Úbeda
Antes de meternos en el esperpento del nuevo logo de Jaguar y su imagen de marca, analicemos qué ha llevado a la marca a esta situación. Y no, no ha sido su ‘imagen anticuada’, por mucho que sus ejecutivos se agarren a esa idea como un borracho a una farola para no aceptar su responsabilidad.
La debacle mecánica: de la prueba de la moneda al “virgencita, virgencita, que me quede como estoy”
Los legendarios propulsores Jaguar han dado paso a unos bloques Stellantis que, siendo más generosos que Sánchez repartiendo dinero del contribuyente, podríamos calificar como ‘del montón’. La lista de problemas haría sonrojar hasta a un Seat Ritmo de los 80:
El 2.0 diésel Ingenium:
- Consume más aceite que una freidora de bar
- Las vibraciones que podrían usarse para ablandarle los filetes al abuelo
- Los inyectores duran menos que un cubata en una boda
- La fiabilidad más dudosa que un billete de 30 euros
El 3.0 V6 gasolina:
- La cadena de distribución tiene una fecha de caducidad más corta que un yogur
- Los consumos harían parecer austero a un ministro de Hacienda
- Refinamiento comparable al de un 4L en la cuesta de enero
El nuevo “modernismo exuberante”: cuando el marketing se pasa de frenada
Aquí viene lo gordo: el rebranding de Jaguar. La marca nos viene ahora con un ‘modernismo exuberante’ que suena a término inventado después de una noche de botellón. Han cogido el majestuoso ‘leaper’ (ese jaguar saltando que todos conocemos) y lo han convertido en algo que parece el logo de una startup de delivery de tortilla de patatas vegana. Vamos, que el nuevo logo de Jaguar se parece más al de una marca de cosméticos barata.
El nuevo logo de Jaguar parece diseñado por alguien que acaba de descubrir el minimalismo después de un curso online de diseño gráfico. Se trata de un diseño basado en dos “jotas” opuestas, algo que agrava enormemente la situación. ¿Por qué? Porque representa exactamente lo que no se debe hacer con una marca premium: simplificar hasta perder la esencia.
Su nuevo lema ‘Copy Nothing’ es tan original como un guiri pidiendo paella en Lavapiés. Están copiando exactamente la misma estrategia de ‘modernización’ que llevan haciendo todas las marcas en los últimos años. Como diría mi abuela: ‘Dime de qué presumes y te diré de qué careces’.
El valor sagrado de la identidad de marca
La identidad de marca en el sector premium del automóvil es como una catedral gótica: el resultado de décadas, incluso siglos, de construcción meticulosa (Podéis leer nuestro artículo aquí). Cada pilar representa un valor, cada vitral una historia, cada piedra un logro. No puedes simplemente llegar con una excavadora y decir “vamos a modernizar esto”.
Los cuatro pilares fundamentales del lujo automovilístico en Jaguar:
1. Historia y Legado
- Cada victoria en Le Mans, que es más valiosa que el oro familiar
- Cada innovación técnica, que es testigo de una era de excelencia
- Cada modelo icónico que definió una época en que los coches tenían alma y no solo chips
2. Valores Inmutables
- La excelencia técnica que permitía la prueba de la moneda, no como ahora que tiemblan más que un flan en un terremoto
- El refinamiento británico que hacía único a cada Jaguar, no esta homogeneización con sabor a fotocopia
- La deportividad elegante que definía la marca, antes de que confundieran modernidad con amnesia histórica
3. Conexión Emocional
- El rugido característico de sus motores deportivos y el ronroneo en los sedanes, dignos de un auténtico jaguar
- El aroma del cuero Connolly, más memorable que el primer amor
- La silueta inconfundible del “leaper”, ahora reducida a un emoji corporativo
4. Promesa de Marca
- La garantía de exclusividad, no esta democratización del lujo que parece salida de Shein
- El compromiso con la calidad, y que la ingeniería importase más que los followers
- La continuidad del patrimonio, antes de que decidieran que la historia era algo del pasado
El futuro eléctrico: ¿la última oportunidad?
Jaguar promete ser completamente eléctrica para 2025. Una decisión tan valiente como temeraria, y prometen:
- Un GT eléctrico de 4 puertas con 567 CV (tan creíble como las dietas milagro de enero)
- Una berlina de lujo para competir con Porsche (con la misma probabilidad de éxito que un pingüino en el Sahara)
- Un SUV eléctrico porque… bueno, porque en 2024 hacer un SUV es tan original como poner un food truck de hamburguesas
No solo llegan tarde a la fiesta de la electrificación, donde los chinos ya están recogiendo las sillas, sino que además llegan tarde al postureo modernillo del minimalismo corporativo, que ya huele más a alcanfor que el armario de la abuela. Y lo peor es que no han entendido nada: a Jaguar no debería importarle ser el último en subirse a ningún tren, sino ser el mejor cuando decida hacerlo. Pero claro, es más fácil cambiar un logo que recuperar la excelencia perdida.
El verdadero coste para Jaguar del rebranding equivocado
Cuando una marca premium pierde su identidad, no solo pierde su pasado, pierde su futuro. El daño es triple:
Pérdida de Valor de Marca
- Desorientación del cliente fiel, que se siente tan perdido como un jubilado en una tienda de TikTok. Los que llevaban décadas presumiendo de su Jaguar ahora tienen que explicar que esas dos “jotas” opuestas son, en efecto, el nuevo logo de Jaguar, su coche de lujo
- Dilución del premium pricing más rápida que un cubito de hielo en el Sahara. Cuando tu marca premium parece el logotipo de una app de delivery, justificar precios de seis cifras se vuelve tan complicado como explicarle la inflación a tu hijo
- Erosión del valor de reventa que hace que un Bitcoin en caída libre parezca una inversión segura. Los valores residuales están cayendo más rápido que las promesas electorales después de las votaciones
- Pérdida de exclusividad más notable que un vegano en una romería. Lo que antes era símbolo de distinción ahora parece querer competir con las marcas generalistas en una carrera hacia la mediocridad
Confusión en el Mercado
- ¿Qué representa ahora Jaguar? Es tan difícil de definir como explicar el final de Origen. Una marca que antes era sinónimo de elegancia británica y ahora parece estar sufriendo una crisis de identidad más grave que un adolescente en plena pubertad
- ¿A quién se dirige realmente? Intentan atraer a millennials que prefieren un Tesla (¡o peor, ni conducen!) mientras espantan a su base de clientes tradicional más rápido que una alarma de incendios en un spa. Es como organizar una fiesta techno en el Club de Golf
- ¿Dónde está su ventaja competitiva? Tan invisible como el compromiso de un político en campaña. Han pasado de “el arte de la performance” a “el arte de la confusión”
- Posicionamiento más indefinido que un WhatsApp con tres puntos suspensivos. Ya no saben si son premium, tech-friendly, deportivos o simplemente una marca en busca de personalidad
Desarraigo Cultural
- Pérdida de la conexión con su herencia británica más dramática que un capítulo final de Downtown Abbey. Han cambiado el té de las cinco por un smoothie de kale
- Evaporación de su narrativa histórica más rápida que un helado en agosto. Décadas de historia tratadas con menos respeto que un manual de instrucciones de IKEA
- Ruptura con su base de clientes tradicional más brusca que un Brexit sin acuerdo. Los antiguos clientes están tan desconcertados como un inglés ante una paella con chorizo
- Abandono de valores tradicionales más evidente que un toupée en un día de viento. La elegancia británica ha sido sustituida por un modernismo tan artificial como el bacon vegano
La verdad es que si un cliente quiere modernidad tecnológica y diseño minimalista, se comprará un Tesla, si busca relación calidad-precio, tirará por un Genesis, y si lo que quiere es un coche eléctrico con tecnología puntera, pues oye, que se compre directamente un BYD chino y se deje de chorradas (al menos no pretende ser otra cosa que lo que es).
Lo que nadie va a buscar es un Jaguar descafeinado que parece avergonzarse de su propia historia, vendido al precio de un coche premium pero con la personalidad de una tostadora inteligente.
Conclusión: cuando el remedio es peor que la enfermedad
El rebranding de Jaguar es como ponerse un piercing a los 60: ni mejora la situación, ni engaña a nadie. La marca no necesitaba un lavado de cara; necesitaba volver a sus raíces de excelencia mecánica y refinamiento británico. Como decimos en España, ‘no es más limpio quien más barre, sino quien menos ensucia’, y Jaguar ha cagado en su propia alfombra.
Jose Manuel Miana es un culo inquieto amante del motor. Su filosofía es que nada es perfecto. Cuando no habla de coches, está aprendiendo sobre negocios y marketing.